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企业营销微信公众号的动机以及如何成功经营

作者:秘书学系2016级 张哲    来源:秘书学系    发布日期:2017-08-24 点击次数: 字号:【  

  微信公众号现状背景

  

   (图片/2017年微信用户数据报告  图片来源:搜狐科技)

  微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号,该帐号与QQ账号互通,通过公众号,商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。[1]据《2017用户生态研究报告》,数据显示,2016年微信及WeChat合并月活越用户达到了8.89亿,直接带动信息消费1742.5亿元,同比增长了26.2%。相当于2016年中国信息消费总规模的4.54%。[2]

  微信公众号本质是商业性的沟通平台,其商业性是其贴近企业的主要因素。微信活跃用户达到8.9亿带动信息消费1700亿元,显示了微信潜在的巨大商业价值。企业申请微信公众号是瞄准了这微信巨大的市场潜力。倘若某企业只是占据其中千分之一的市场,也有2亿的毛利润。可以说谁占据了微信市场,谁就拥有了极其便利的低成本损耗的巨额资本市场。

  

  

  (图片/微信公众号整体表现  图片来源:比特网新闻中心)

  然而较低的公众号推送打开率与分享率也是每个公众号需要去面临的难题。

  企业为什么要注册微信公众号?

  1、移动化的趋势

  智能手机诞生,移动网络的发展,极大地改变了人们的上网习惯。人们可以在地铁、餐馆、大街等地随时使用手机,但无法随时打开电脑。智能手机的功能日益完全,人们几乎可以在智能手机上做电脑上能做的任何事。而作为通讯软件的微信,是手机重多应用中极具代表性的。随着移动化逐渐成为大势,移动端客户也将成为未来互联网客户的主要组成部分。企业迎大势而上,积极抢占移动端市场是一种本能行为,而基于QQ的微信又拥有着大基数用户,所以微信也就成为了各大企业的主战场,进而,公众号在企业群中的大量使用也就成为了必然。

  2.微信营销的潜力与巨大利润空间

  微信活跃用户达到8.9亿带动信息消费1700亿元,显示了微信潜在的巨大商业价值。企业申请微信公众号是瞄准了这微信巨大的市场潜力。倘若某企业只是占据其中千分之一的市场,也有2亿的毛利润。可以说谁占据了微信市场,谁就拥有了极其便利的低成本损耗的巨额资本市场。

  3、微信对客户具有粘性

  微信具有实时通讯的特性,微信用户不仅可以与好友一对一的沟通,同时还能在朋友圈分享自己的经历,基于关系网的微信,平民也有明星的感觉。其用户黏度没有任何一个产品可以比拟。[3]由于人们每天都需要沟通,同时又具有去了解外界的好奇欲,而微信又满足了人这方面的需求。所以微信对客户具有粘性。正如以前各个企业喜欢在电视台打广告,是因为电视有很多观众且对人们的粘性相对较大。而目前微信有众多的用户也有着对用户的极大粘性,同时广告成本又相对便宜,企业注册微信公众号是情理之中。

  4、企业微信公众账号的作用与开通意义

  企业微信公众账号是企业媒体发布平台、销售信息发布平台、危机公关平台、消费者互动平台、促销活动开展平台、新品展示平台、产品在线销售平台、网上支付平台、调研平台、公司企业文化传播平台、人才招聘平台等,一切企业关注的,企业需要的在企业微信公众账号都可以实现。微信是在线购买、在线支付、促销活动活跃的、反应速度快的、互动最强的电子商务平台,同时运营成本低廉。同时商客两者互动便利。[4]

  企业公众号营销怎么办

  一、没人看,怎么有微推?

  微信是一种以及时沟通为基础的APP,微信公众号的商业化也就建立在一种及时沟通上,这就决定了企业在微信公众号中不能对微信用户进行硬性推广,而是要在沟通交流般的轻松氛围下进行软推销。但是目前的微信推销大多数是类似“我这里有很好的货,非常便宜......过来瞧一瞧”等等。实际上在买实际商品时,大家都倾向于淘宝、京东,而不是微信,大家根本就不会去看一下你的推送,那有哪来的广告,又哪来的经济效益。微信既然是以沟通为基础,那么虚拟商品才应该是微信中的主要商品。

  虚拟商品是什么?在我看来,虚拟商品是存在于精神层面的,例如知识、观点、快乐、好奇等(这点与Q币或者与游戏装备不同)。当人们认同了你这种精神上的商品之后,才会进一步关注你其他的商品,例如你的一本书、教程等。也就是说,你必须先吸引他人的目光,才能吸引住他人的投资。他人之所以会给你投资,是因为你有价值,而这种价值又是靠你吸引住他人目光并认同你开始的。

  所以,成为观点抒发者,让关注成为微推的助力。

  

  (图片/2017年微信公众号排行前50名  图片来源:中商情报网)

  这些微信公众号排名前50的大多属于时评、娱乐、新闻、文化、哲学、政治、教育类别,商业企业的微信公众号几乎不入榜。这充分说明企业为推广商品而做微信推广是根本上无法把推广做大的。所以如果说企业如果不靠已经上榜的这些牛公众号而想自己去做公众号微推,而又不懂得紧抓时事热点,人民喜好并据此发表自己的观点从而来获取用户的关注,让关注助推公众号发展,进而获得大众投资的话,注册公众号不过是小孩子过家家,玩玩而已。

  三、拒绝广告强插,要温柔的像抚摸宠物的手一样

  下面是一则来自著名公众号中的一篇推文:

  “2014年,1648亿美元。2015年,1940亿美元。2016年,2610亿美元。

  ……

  这串数字,不是哪国的GDP,而是中国游客出境消费总额。意不意外?惊不惊喜?中国,已连续4年成为世界第一大出境游消费国啦!

  曾经,因贫穷落后被发达国家看不起,如今被他们视作土豪快高攀不起!大家知道吗?中国游客在境外是这样的!

  ……

  西方人出国游主要是观光看风景,中国人出国游就成了疯狂购物的代名词,小到生活用品大到奢侈名品,舍近求远,价格翻倍也不在乎,甚至连中国生产出口到日本的马桶盖,也被中国游客‘清扫’一空!

  为什么会这样?

  其实,这是老百姓追求高品质生活的本能,谁不想享受更好品质的生活呢?……

  ……

  然而,当这些都满足不了需求时,更高的品质诉求来了。但是,中国商品品质没有完全达到要求,再加上老百姓的固有观念,于是就有了洋货比国货质量好、技术水平高的认识。……这一切,归根结底还是过去些年一些无良商家过度追求低价劣质所致。对比国外产品的精致细腻,外国货给咱们带来了相对的安全感,更高的品质享受。

  国货真的就代表着山寨和劣质吗?事实上,经过努力,中国已是世界第一大出口国,出口商品近60%是机电产品,中国制造已取得辉煌成就,我们已用实力正名!

  中国制造的高铁‘复兴号’,……中国国产航母和055型万吨级驱逐舰陆续下水……中国航天……都是中国制造!哪怕在民用领域,中国手机、中国家电、电脑终端……中国制造都代表着世界领先水平。

  生活中,我们会为建军90周年阅兵心潮澎湃、热泪盈眶,为祖国强大感到骄傲和自豪。……

  ……

  我们不仅在为‘中国制造’努力,更在推动‘中国创造’和‘中国智造’!……

  在这些追求民族品牌和民生品质的企业当中,民生银行就是价值理念的领先者。他们在不断创造民族品牌,打造品质生活的道路上砥砺前行。他们用品质理念、优质服务满足老百姓追求高品质生活的同时,也正在缔造伟大的民族品牌。

  民生银行尊爵钻石信用卡(钛金版)正是这样的高品质产品,……

  一卡在手,享一生尊荣的高品质权益。论生活品质,我们是认真的!

  民生银行尊爵钻石信用卡(钛金版)有如下六大高贵品质:

  ……”[5]

  黑体字段落部分是承上启下的重要部分,它将“中国创造”“中国智造”“高端品牌”“高品质”与民生银行联系在一起,并引出后面“民生银行尊爵钻石信用卡(钛金版)”的广告。这样的广告与其他强硬的广告插入不同的地方是,上文没有直接推销产品,而是把广告投放于最后,用一种不生硬的方式述说产品所蕴含的情怀,从而达到晓之以情,使用户接受产品的目的。

  为了推送产品,前面写了很多,从中国人出境消费总额年年剧增并成为世界第一大出境旅游消费国,到外国想方设法为中国游客提供便利,再到中国人有钱并开始追求高质量的生活,再到国货曾经有的质量问题,再到国货目前正在迅速发展并且在很多方面已领先世界等等,前面这么多的铺垫就是为后面的广告打基础。作者真是用心良苦。

  四、要有打持久战的准备

  微信公众号的成功经营不是一朝一夕,需要长时间的坚持。每一个成功的微信公众号经营时间大多在十年左右。活的久,就意味着你积累的观众也就越多。而当公众号推文写的好,观众数量有达到了一个数量级,那么公众号带来的群体效应是很大的。

  五、有高楼必先有坚基

 

 (图片/微信公众号阅读来源分析  图片来源:比特网新闻中心)

  阅读来源最多的就是公众号与朋友圈,占据了90%的阅读来源数。这说明好的推文是微信公众号成功的关键。没有好的推文实力,人们不会愿意去看你的推文,甚至是你的下一篇推文,更不会把推文转发朋友圈。所以一个公众号之所以不成功,很大原因就是推文不成功。

  

  注释:

  [1]百度百科,https://baike.baidu.com/item/??????????????·/4916400?fr="aladdin

  [2]佚名. 2017年微信用户&生态研究报告[J]. 《计算机应用文摘》2017年 第10期

  [3]天涯论坛,http://bbs.tianya.cn/post-develop-1607471-1.shtml

  [4]搜狐,http://www.sohu.com/a/57349052_112394

  [5]《要生活品质还是要民族情怀?这样选择才是真正中国人!》,占豪公众号

    【责任编辑:杨馨哲 熊静慧】

  

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